Идентичность, смыслы, брендинг: на фестивале урбанистики выступил дизайнер Иван Клейменичев

Лекция Ивана была крайне интересной. Её слушали студенты и преподаватели, участники фестиваля на базе АСИ.

InfoOrel.ru приводит фрагменты выступления дизайнера, касающееся брендирования и архитектурного самоопределения нашего города.

«Заставить человека вернуться»

– У нас был интересный проект, как развернуть Орёл с точки зрения туризма. По большому счёту, это не брендинг, а его попытка. В первую очередь нужно смотреть, какие есть ресурсы. Анализируя текущее положение дел, ставится задача: чего мы хотим добиться? Один бренд работает минимум на 4 аудитории, как у компании: её потребители, её сотрудники, её будущие сотрудники и бывшие… Каждый посетивший город гость становится адептом его влияния, если правильно режиссирован процесс. Магнитик на холодильник – это иррационально, но человек его возьмёт, если правильно сделать, безумные майки с каждого туристического развала хватают не потому, что они красивые, а потому что нужно зафиксироваться, что-то из места привезти. Есть и важный пункт – изменение самооценки через внешнего зрителя, через гостя. Представление города снаружи иногда лучше, чем у самих горожан. Вот нам говорят: «У вас тут здорово!» А мы им нередко в ответ: «Ой, да у нас тут знаете что… Вы же не знаете… Ну, так вот…» Что делать? Необходимо закрепить в массовом сознании следующие ценности: когда вы говорите, что у вас есть музей Бунина – это фактология. А когда вы говорите, что это музей великого русского писателя и здесь должен сфотографироваться каждый образованный человек, - это уже объект становится символом. В Орле объективно много хороших и уникальных объектов. Главное в брендинге – заставить человека вернуться. Что об Орле думают? Провели небольшое исследование. Да, что это родина писателей, Первого салюта, зелёный и чистый. У Орла богатая и разнообразная история, и её надо эксплуатировать. По большому счёту, людям нужен в данном случае не Тургенев, а образ Тургенева, ощущение. Выражение «Тургеневские барышни» вошло в русский язык надолго.

Чтобы что-то нарисовать, надо понимать, что мы рисуем, для кого и как это будет работать. Это бизнес-инструмент. Надо проходить эти несколько этапов до возникновения метафоры, чтобы она работала, погружаться в процесс. Сначала мы определяем, как оценивать результат и чего мы добиваемся. Нужно определить цели и задачи, потом – инструментарий. Потом – метафора, а не наоборот.

«Рвануло прямо в кабинете»

– Когда мы вышли со знаком «450», скандал начался ещё до того, как его кто-то увидел. Вот прям рвануло в кабинете, забрызгало всех. Что произошло, никто не понял. Эти истории не работают без поддержки всех слоёв общества. Есть идеи по организации очаговых сообществ. Нужно выйти из прямого конфликта. Власти всегда проводят большой салют и большой концерт. А люди не понимают: это праздник для них или не для них, а они салют-то просили?.. Наверное, их никто не спрашивает… Что получает от бренда город, жители, власть, турист…

... Когда работали со списом, смотрели, что с ним делать. Потому что просто брать орнаменты в лоб – зачем? Это не фестиваль орловского списа, хотя вещь имиджевая. И поэтому спис присутствует далеко не везде. Было сделано гигантское количество носителей, почему они не были реализованы – мне не очень понятно. Мы предоставили внятную и стройную историю.

Продвижение города

– Важнейший фактор – продвижение культурных объектов среди жителей. Спрашиваешь: «А ты давно был в краеведческом музее? Что запомнилось?» Ответ: «Медведь». А музей-то замечательный. В Орле проходят фестивали – джазовый, театральный, но сами горожане в это вовлечены постольку-поскольку: да, видел рекламу в маршрутке…

Продвигать можно через культурный потенциал. Когда есть культурный продукт, можно переводить его в бренд, в ощущения. Кто это будет на месте реализовывать? Это люди, которые головой отвечают за то, как выглядит город. Вовне и внутри. Это их прямая обязанность. Подрядчиков подключать бессмысленно. Это только люди на местах. Я больше чем уверен, что компетентных, профессиональных людей в городах для этого большое количество. Нужно понимать, чего хотят люди. Очень важная вещь – не публичность. Работа не первых лиц, а лиц на местах.

Созданные объекты туризма и откуда литературная столица

– Орёл отождествляет себя во многом с литературой XIX века. Но есть и предприятия, есть и музей ИЗО с потрясающей коллекцией современного искусства. Происходит это во многом из-за школьной программы. Одна из метафор – город как наследие. Отсюда создаются новые объекты туризма: дома, связанные с личностью писателя, другие достопримечательности («это дуб, возле которого написал…» – никого не интересует, тот ли это дуб…) – сквер, по которому гулял Тургенев, лавочка, на которой он сидел. Или так – храм, в котором молился Ермолов. Или даже МЕСТО, где стоял храм, где молился Ермолов. Со стороны это может показаться известным любованием Провала. Но по факту, человек идёт туда, где ему есть что смотреть. Или ему заявили, что там есть на что смотреть.

– Самый доходный объект в Риме – фонтан Треви. Туда традиционно кидают монетки, и это приносит колоссальную прибыль в бюджет. И это созданная достопримечательность – там ведь не один фонтан. Находится точка притяжения, и на ней строится впечатление, и это работает. Но нужно заниматься исследованием. «Литературная столица» – столица вообще одна...

Город-музей и информационная гигиена

– Город как музей предполагает организацию кварталов или очагов с характерной застройкой. Но здесь их даже застраивать не надо – они есть, надо добавить немого инфраструктуры и узнаваемости. Об этом можно говорить на уровне информационной гигиены. Снимите вы дурацкие вывески с этих прекрасных зданий! И будет сразу видно, что они яркие представители купеческого стиля. Это один из разворотов. Таких метафор может быть достаточно много.

Что нужно для того, чтобы увидеть, что город хорош и красив? В качестве эксперимента посмотрели на некоторые улицы и что можно изменить на псевдоисторическом здании и на историческом. Есть логика взаимодействия с собственниками, чтобы они сами переделали, несли свои расходы, но при этом не чувствовали себя несчастными. Во-первых, это бонусы. Во-вторых, чёткие правила, на что они меняют. Так вы его кидаете в то же самое поле некомпетентности выбора, когда он заказывал это. Он же не со зла сделал. Нужно дать понять, на что меняем. Плюс понятные и прозрачные сроки: например, у тебя есть полгода, но не завтра. И дать понять, чем ему это поможет? 

«Улица Ленина – принципиально не изменилось ничего»

– Я думаю, этот конфликт не имеет отношения к самой улице. Принципиально не изменилось ничего, потому что нет единой задачи и истории. Это тот случай, когда стену можно покрасить розовым или голубым. Можно предпринять меры для достижения эффекта – ускорения движения по улице для увеличения трафика, замедления, замедления с заходом в торговые точки. Для конкретной задачи нужно конкретное решение. Когда задача не ставится, непонятно, по какому критерию оценивать результат. Был газон, были металлические конструкции в центре в верхней части улицы. Они лучше или хуже? Для чего лучше или хуже? Это не вопрос творчества или эстетики – а вопрос целеполагания. А до этого улица Ленина ещё как-то выглядела. Да, был там когда-то  и трамвай – ветку же прокладывали не из эстетических соображений. Это вопрос функционала. Город красив, когда он удобен. Насчёт улицы Ленина – это мнение против мнения, здесь сложно оценивать. Это не вопрос, хороший архитектор или плохой. Это вопрос: зачем? Улица стала хуже? Нет, она просто изменилась. Но не принципиально.

Подготовила Ирина Крахмалева